英语广告口号中头韵修辞的汉译pdf

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英语广告口号中头韵修辞的汉译第卷第期年月青岛大学师范学院学报JOURNALOFTEACHERSCOLLEGEQINGDAOUNIVERSITYVolNoJun收稿日期:作者简介:布占廷
,男,山东阳谷人,青岛大学师范学院英语系讲师,文学硕士。
本文所用英文语料实例来自以下网站数据库:http:wwwtextartruadvertisingslogansapparelfurssloganshtml。
语料中的大小写都是原文如此,未作更改。
语言学研究英语广告口号中头韵修辞的汉译布占廷(青岛大学师范学院英语系,山东青岛)摘要:作为英语广告文案的精髓,口号中大量应用头韵修辞。
英语中的头韵对应于汉语中的“双声”,但前者比后者的应用要广泛得多。
基于此,在英语广告口号的汉译中,除了充分利用汉语的音韵修辞以外,还要借助于其它手段进行补偿,如四字格、对偶、排比、固定结构等。
关键词:英语广告口号头韵广告翻译中图分类号:H文献标识码:A文章编号:
英语广告文本通常由标题、口号及正文三大要素构成,其中广告口号(advertisingslogan)的地位最为重要。
它是在一段时间内反复使用的特定商业用语,具有强烈的宣传鼓动和加强印象作用。
它是广告主从长远的经济利益出发,在一定时期内相对稳定并反复使用、体现品牌定位策略和诉求策略的一两句最引人、最动人、最感人、最惹人注目的精彩言辞。
它具有目的性、观念性、稳定性、反复性、鼓动性和效应性等特点(P)。
因而广告口号一般来说要尽量简短,并且容易记忆。
广告口号要做到易记,最有效的办法就是要注意节奏与韵律,念起来非常顺口(P)。
押韵是广告,特别是广告口号中使用最多的修辞手法。
而英语中,押韵又有头韵、间韵、尾韵之分,其中以头韵最为常见(P)。
从文献上看,有些研究者注意到了头韵的翻译问题,但是专门针对英语广告口号中头韵修辞的翻译研究还很少,也不够深入。
本文结合大量真实语料,探讨英语广告口号中头韵修辞的翻译问题。
一、英语广告口号中头韵修辞的应用英语alliteration(头韵)一词源于拉丁语alliteratio,意为重复使用同一字母。
它原是古英语诗歌的主要押韵形式,后来广泛应用于诗歌、散文、谚语、广告等各种体裁中(P)。
头韵的应用,可以使文字悦耳愉目,更加和谐,加强节奏感,产生韵律美,增强表现力,看上去整齐规则,读起来悦耳动听,听上去琅琅上口,给人以深刻印象,让人回味无穷。
一般认为,头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。
但事实上,根据押韵部分的成分,头韵又可以细分为若干个次类。
通过分析,我们发现,英语广告口号中的头韵主要有以下七个次类:词首辅音的重复,如SacrificeSale(清仓甩卖)TheCitineverSleeps(花旗银行)。
词首辅音连缀的重复,如Atraditionoftrust(美林金融服务公司)。
词首元音的重复,如You’reBetteroffundertheUmbrella(某旅游保险公司)。
词首音节的重复,如MaybeShes'BornwithitMaybeits'Maybelline(美宝莲化妆品)。
词首字母重复但是发音不同,如MyGoodnessMyGuinness(吉尼斯啤酒)。
相近发音的重复,如Tide’sin,Dirt’sout(汰渍洗衣粉)。
非重读音节中或音节的中间或末尾,如Notallcarsarecreatedequal(三菱汽车)。
另外,同一个词汇的重复使用也可以构成头韵。
在广告文案实践中,以上各种类型往往交叉综合运用,如TodayTomorrowToyotaTheBestBuiltcarsinthe青岛大学师范学院学报年月worldDriveYourDreams(丰田汽车)。
广告口号中还往往使用同源词及临造词等来构成头韵。
如FriendlyAmericanswinAmericanfriends(美国旅游服务公司),Weknoweggsactlyhowtoselleggs(禽蛋广告)。
在前例中,friendly和friend构成同源词词对,而后例“借景生词”,临时杜撰出单词eggsactly,从而构成头韵,令人印象深刻。
头韵的巧妙应用可以将广告口号的作用发挥到极致。
头韵因其明快的节奏和韵律,能够有效地渲染气氛,充分地吸引受众的注意力,使口号更加简明生动,形成强烈的对比,勾起受众的购买欲,促成他们的购买行为。
二、英语广告口号中头韵修辞的翻译黎凡提出,广告语言的发展向广告翻译提出了严峻的挑战。
广告口号作为广告语言的精髓,其翻译更是困难,而如果想要使译文在功能上和原文对等,同时翻译出原文中头韵的机智和语音象征作用,更是难上加难(P)(P)。
通过考察大量文献和实例,我们发现英语广告口号中头韵的翻译可以应用下面几种方法。
(一)双声与叠韵双声和叠韵都是汉语中的音韵学术语。
现代汉语中,双声是指两个字声母相同,如伶(ling)俐(li),声母同是ll。
叠韵是指两个字的韵腹和韵尾相同,如依(yi)稀(xi),韵尾同是ii韵。
双声叠韵透出一种回环美,能够大大增强语言的节奏感和韵律美,取得很好的宣传效果。
所以,在英语广告口号的翻译中,可以利用双声叠韵来翻译英语中的头韵,如:EnjoyCocaCola请喝可口可乐。
(可口可乐)HaveaBreakHaveaKitKat轻松一刻,奇巧时刻。
(奇巧巧克力)SacrificeSale大甩卖。
(促销)TodayTomorrowToyota今天,明天,丰田。
(丰田汽车)例和例都是利用双声来翻译头韵的成功案例。
在例中,CocaCola中的字母c和音节co交叉押韵,而汉语翻译“可口可乐”非常巧妙地运用了声母k的发音,形成了双声词“可口”,而且进一步和后面的“可”连用,很好地照顾到了原文中的头韵修辞,发音响亮,易读易记。
同样的,例中的品牌“KitKat”翻译成“奇巧”,英语的头韵译为汉语的双声,非常巧妙。
但美中不足的是英语中表达清脆口感的k音在翻译中失去了,幸好,这一点在其汉译的两个“刻”中得到了弥补。
例和例都是成功利用叠韵翻译头韵的案例。
在例中,原文押ss韵,而译文叠韵为aiai。
在例中,原文音节to押韵,而译文叠韵为ianian韵。
但是,利用双声叠韵翻译头韵的广告口号成功案例很少,即便是有,也往往是部分地应用,而且多是品牌名称的翻译。
也就是说,绝大部分英语广告口号中的头韵无法利用汉语的双声叠韵来翻译。
其根本原因在于头韵和双声叠韵之间存在着巨大差别。
这是因为,从构词单位来看,英语中的头韵以词为单位,从而构成更大一级的词组、小句或句子,而汉语双声叠韵以字为构成单位,在现代汉语中主要用来构成词汇。
从构成成分来看,在英语头韵中,押韵成分可以是辅音字母、辅音连缀、元音、音节等等,数量上可以是两个、三个、四个或更多,排列上或相邻或相隔,不一而足。
而汉语双声叠韵必须是两个同声或同韵字紧靠在一起,而至于这两个字是否同属一个词或词组不受限制。
从所在语言地位来看,头韵作为英语中最重要的语音修辞手段,发轫于诗歌,其渊源古老,至今仍在各类文体中广泛应用。
而双声叠韵盛于六朝,在宋朝逐渐失势。
至今只能算是一般的修辞语言的方式,或一种文字游戏。
上述种种原因交织在一起,势必造成翻译中头韵与双声叠韵难以对等。
(二)摹声与叠字英语中的头韵有时和拟声词一起应用,更能增添广告口号的表现力。
在翻译中,可以运用摹声法来处理。
试看下面两例:Plop,Plop,fizz,fizz,oh,whataReliefitis!扑通,扑通,嘶嘶,嘶嘶,噢,真舒适自在啊!(AlkaSltzer消食片)在例AlkaSltzer消食片的广告中,单词plop与fizz重复使用,头韵与拟声词交叉应用,描绘出一副生动可爱的场景。
译文应用了摹声法,生动地再现了原文的音律和节奏。
如前所述,头韵中押韵成分并不一定是完全的拟声词,而是具有一定的语音象征作用。
在翻译中,也可以应用摹声的方法来处理。
如:NodripsNodrabs不会滴滴答答。
(某第卷第期布占廷:英语广告口号中头韵修辞的汉译品牌水龙头)在例中,辅音连缀dr押dr韵,同时单词no重复使用,使得短小精悍的广告口号表意丰富。
译文“不会滴滴答答”摹拟了自来水滴漏的声音,同时使用叠字法,传神地再现了原文的音律美。
比直译“滴水不漏”更加形象。
(三)四字格结构四字格结构是汉语中四字并联形成的一种特殊的语言表达形式,数量庞大,常见于成语、谚语、俗语、甚至日常口语中,这种结构简明扼要、精当凝练、节奏鲜明、旋律优美,容易造成排比、重叠,从而加强语势,能够有效地补足译文的音美(P)。
如:SmoothasSilk柔顺如丝。
(泰国航空公司)TheoffspringofSpring掬自春泉。
(皮瑞尔矿泉水)MercedesBenz:ThePursuitforPerfectionhasnofinishline追求完美,永无止境。
(奔驰汽车)SaabMoveyourMind人车合一,贴地飞行。
(萨博汽车)TheMilkchocolateMeltsinyourMouth,notinyourHand只溶在口,不溶在手。
(MMs巧克力豆)TakeToshiba,TaketheWorld拥有东芝,拥有世界。
(东芝)AMindisaterriblethingtowaste人才可贵,岂能浪费。
(UNCE高校援教基金会)Welivetodeliver联邦快递,使命必达!(联邦快递)以上例子都是利用四字格翻译头韵。
这些四字格结构中的声调高低升降,抑扬顿挫,有力地补偿了头韵。
(四)对偶结构对偶在汉语中应用非常频繁,但它并不对等于英语中的“antithesis”,二者只有一小部分重合(P)。
后者一般译为对照,指的是“通过词汇、从句或句子上的平行排列来实现意义上的相对”(MerriamWebsterOnlineDictionary),在语义上与汉语中的“反对”相类似(P)。
在英语广告口号的翻译中有意识地应用对偶结构可以有效地补偿头韵在翻译中的缺失。
试看下面的例子:Tide’sin,Dirt’sout有汰渍,没污渍。
(汰渍洗衣粉)BridgingtheWorldbyBreakingtheLanguageBarrier打破语言障碍,构架世界桥梁。
(欧亚大陆桥翻译公司)在例中,原文t与d押头韵,同时应用了antithesis的修辞手法,结构整齐,Tide对Dir,tin对ou,t对仗工整,给人一种强烈的听觉和视觉的美感,强烈的语义对比突出了汰渍洗衣粉的优良品质。
而在其汉语译文中,“有”对“无”,“汰渍”对“污渍”,对仗整齐,同时押尾韵。
可以说,译文很好地保留了原文的音美与形美。
在例的原文中前后两个成分通过介词by连接,在押头韵的同时构成对偶结构,译文以“打破”对“构架”,前后字数相等,结构相同,音节整齐匀称、节律和谐优美,对仗非常工整。
与前面两例不同的是,下面例子的原文并不是对照结构,但其译文是典型的对偶结构。
LinksPlaces,BringsPeopleCloser连接四海,沟通八方。
(巴基斯坦航空公司)Ford:Familiaritybreedscontempt亲不敬,熟生厌。
(福特汽车)例和例的原文都有头韵修辞,并不是对偶结构。
例押头韵pp,其译文以“连接”对“沟通”,“四海”对“八方”,是典型的正对结构,属于汉语对偶的范畴。
例押ff韵,其译文是典型的反对结构。
两例翻译中的对偶行文工整,结构整齐,节奏鲜明。
在这两例中,原文头韵形成的音韵美无法在译文中有效体现,但通过对偶结构进行了补偿。
(五)排比结构排比结构是指结构相同或相似、意义相关、语气一致、并列使用的语句。
与对偶不同之处在对偶结构中的语句仅限于两项,而排比结构则应至少含有三项。
排比结构气势有力、节奏感强。
用排比结构翻译广告口号能够在气势和节奏上补偿头韵。
如:AppleiPhotoShootitSaveitShareit苹果iPhoto,拍摄,存储,共享。
(苹果iPhoto)Fila:FunctionalFashionableFormidable菲乐:实用,时尚,势不可挡。
(菲乐)TwoallbeefPatties,SpecialSauce,lettuce,cheese,Pickles,onionsonaSesameSeed青岛大学师范学院学报年月Bun双层牛肉巨无霸,酱汁洋葱夹青瓜,芝士生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。
(麦当劳)在以上几例的原文中,押头韵的词语叠用,自然而然地形成排比结构。
二者的巧妙结合,相得益彰,使得语言流畅明快,节奏和谐优美。
在译文中,头韵缺失,但排比结构得以保留,结构整齐,语势畅达,可以有效地渲染气氛,引起消费者的注意力。
除此以外,译者还充分发掘汉语的音韵机制,如在例的译文押尾韵,很好地传达了原文的音韵美。
(六)套用结构在英语广告口号的翻译中,可以直接套用结构,也就是就是借用译入语中某些惯用结构来进行翻译。
被借用的结构可以是成语、谚语、诗句、甚至广告口号。
这个被借用的结构必须是人们喜闻乐见、家喻户晓。
如:Notallcarsarecreatedequal并非所有的车都是生来平等的。
(三菱汽车)Wetakenoprideinprejudice我们既不傲慢,也不偏见。
(泰晤士报)Thirstcome,thirstserved渴望无限。
(百事可乐)例是日本三菱汽车公司向美国市场倾销产品时创制的广告口号。
口号模仿了《美国独立宣言》中的语句“Allmenarecreatedequal”。
并将原来的肯定句式改为否定句式,突出了该车的优越性能。
例是泰晤士报的广告口号,模仿了英语小说“PrideandPrejudice”的书名,其译文套用了书名汉语翻译“傲慢与偏见”。
例套用了谚语“Firstcome,Firstserved”(先来先有),汉语翻译套用了四字结构,译作“渴望无限”。
其中“渴”字一语双关。
三、讨论在翻译运用了头韵修辞的广告口号时,我们可以充分利用汉语的优势,运用四字格、对偶、排比、固定结构等来补偿音韵的缺失,但在翻译实践中,头韵往往无法翻译出来,也很难有效补偿。
如下例:AlliedIrishBank:Britain'sBestBusinessBank爱尔兰联合银行:英国最好的商业银行。
(爱尔兰联合银行)ProbablytheBestBeerintheworld可能是世界上最好的啤酒。
(嘉士伯啤酒)例和例都是押bb韵,爆破音b发音短促,爆破过程迅速,爆发有力。
非常有力地表达了力量的爆发。
铿锵有力,能够很好地提升企业的宣传效果,但是其汉语译文中很难运用音韵、对偶、排比等修辞手法。
参考文献:汪滔广告英语M合肥:安徽科技出版社,程爱学,等广告写作M珠海:珠海出版社,李蓂,马彩梅国内广告翻译研究一览J中国科技翻译,,
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OntheTranslationofAlliterationinEnglishAdvertisingSlogansBUZhanting(EnglishDepartment,TeachersCollegeofQingdaoUniversity,Qingdao,Shandong)Abstract:AlliterationiswidelyusedinEnglishadvertisingslogans,anditisthecoreofadvertisingtoenhanceitspromotioneffectsAlliterationinEnglishisthecounterpartof“shuangsheng”(alliterativecompound)inChinese,buttheuseoftheformerismuchmorefrequentthanthelatterTherefore,intheECtranslationofalliterationinadvertisingslogans,otherdevicesshouldbefullyutilizedtomakeupforthelossinrhymeanditseffects,suchasfourcharacterstructures,antithesis,parallelism,andfixedstructuresKeywords:Englishadvertisingslogansalliterationadvertisingtranslation

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