旅游规划与制图(4)

旅游市场的人口学特征：年龄、性别、收入、客源地来源、教育水平等（如九寨沟游客调查问卷）；

旅游者在目的地的消费特征：如滞留特征、平均日消费、旅游消费在食住行游购娱等方面的分配，出游一次的总的消费额、满意度等

1、收入与出游力：两者存在明显的正相关。

美国户外游憩管理局统计资料证明：旅游者的家庭收入与游憩活动的参与率成正比。

注意：收入对游憩活动参与率的影响并非一成不变，当收入增加到一定程度后，由于最高收入层的人士往往是事务十分繁忙的人物，他们反而没有时间参与更多的户外游憩，因而参与率又有一定程度的下降。

2、闲暇时间与出游力

闲暇是社会的必需，是现代人日常生活的一个有机组成部分。南京大学张捷等人提出：闲暇的定义不仅仅局限在时间概念上，它还涉及了社会学、心理学及经济学等多学科内容，我们可以分别从时间、作为一种活动、作为一种心态或者综合的角度来定义闲暇。 从时间的角度看，闲暇在很大程度上决定居民出游力的高低，是与收入同样重要的两大因素之一。

调查分析客源市场的闲暇时间及利用方式，是进行市场分析时不可忽视的一个方面。不同市场，其闲暇时间利用方式是不同的，不同的人的闲暇时间的长度和结构也是不同的。

3、年龄与出游力

（1）年龄与出游需求：

总规律：年龄与游憩活动的参与率之间存在着负相关，即年轻人比年老者更趋向于参加旅游活动。

对不同类型的游憩活动，不同年龄层的人的参与概率不同；不同年龄段的人，出游率不同。

（2）年龄与游憩动机

自然风景观赏为各个年龄组的首要出游动机，但20－49岁的人所占

比重高于其它年龄组，年龄较大的人偏好于选择文史类景点。10－19岁年龄层中，爱好娱乐游戏类的占了41.25%。

总的趋势是：年龄越大，对娱乐游戏类的偏好越低。

（3）年龄与出游影响因素

大于30岁，特别是30－50岁的人群应孩子的要求而出游的占较大比重，10－30岁的人随自己计划而出游的人占大多数。旅游规划者应充分考虑青少年的旅游需求，配套设施家庭化，将有助于产品推销。

（4）年龄与消费

总体30－50岁的中年游客消费水平最高。

（5）银发市场

蒋祖云等曾就具体的目的地的老年市场的需求特征进行了分析：行之安全、居之舒适、食之有味、游之悠闲、购之称心、娱之喜乐。

影响老龄人出游力的主要因素是：可自由支配收入和健康状况，闲暇时间不再起多大作用。

4、职业与出游力

职业不同，收入、时间和受教育程度不同，旅游的倾向和需求也不

同。就业情况与出游力的关系表现为：

已就业的多以公务员、科技人员、工人、公司职员和商业从业人员为主；未就业的多以学生为主。

不同职业的旅游者，对目的地的选择有一定的不同；不同职业的旅游者，消费水准、购物等都有较大差异。

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5、教育程度与出游力

出游行为在很大程度上是一种精神消费，因此受教育程度越高，对旅游的需求越大。据调查，初中以下的人的出游率为35%，大专及以上则为72%。

教育程度与旅游活动类型、与旅游购物消费水平都有相关关系。

6、家庭结构与出游力

家庭生命周期影响出游力：

空巢A－空巢B－满巢A－满巢B－满巢C－空巢A－空巢B。

一般而言，单身家庭的游憩活动参与率要小于已婚夫妇家庭，尤其小于1-4个子女的家庭，但随着家庭内孩子数量的进一步增加，参与率又将下降。

余道红总结家庭出游行为模式的特征：

时间多选择在寒暑假；

孩子对家庭出游决策的影响显著；

对旅游价格反应敏感；对安全和卫生相当关注；家庭出游的决策往往由15－44岁之间的妻子（母亲）做出；

出游障碍主要是难以协调家庭成员共同的休闲时间，有近60%的家庭由于缺乏共同的出游时间而不能经常出游；

近50%的家庭自行安排出游活动而不是参加旅行社或其他形式的团队。

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四、中国各类旅游市场的主要特征与未来趋势

1、目的地中国的国际旅游市场

观光旅游仍然为我国国际旅游市场的主要动机。

中国海外客源市场可以归纳为“三为主、三为辅”的特点：即港澳台胞、华侨为主，外国旅游者为辅；亚洲为主、欧美为辅；日、美等西方国家为主，周边中等发达国家和发展中国家为辅。 90年代起，我国有组织接待的海外旅游者比例下降，散客比重不断上升。表明中国旅游业已进入结构性变化：

（1）以入境观光旅游为主的市场已经向观光度假旅游结合的方式转变；

（2）单一的旅游观光市场已被多元化发展所冲破；

（3）我国旅游市场已经呈现“入境旅游、国内旅游、出境旅游”三分天下的格局。

2、庞大的国内旅游市场的基本特征

年龄：中年人是主体旅游消费市场（25－64岁的人占国内旅游市场的77.3%）；

文化：文化程度已达到较高水平，中专及高中以上的游客占67.2%，旅游产品开发需要适当提高文化含量。

收入：大多数中国居民家庭月收入为2000－3000元，大众旅游产品开发应考虑这样的事实。

动机：绝大多数属于观光为主的集观光度假、探亲访友为一身的经济实惠型目的，其他产品，特别是远程度假旅游产品对于多数地区来说尚未具备成熟条件。

旅行方式：由于中国社会化服务水平较低，居民对社会化服务的消费习惯尚未普及，人们出游的方式较少交给旅行社办理，94%属于自行出游的散客。

总体上，度假旅游市场仍待成熟，对于度假区的开发经营要与度假市场的定位相吻合。

3、旅游市场的新走向

新旅游者的出现：

更丰富的旅行经历、价值观发生改变、生活方式发生改变、人口特

征发生改变、出游态度更加灵活、出游行为更加独立。 体验式经济的流行：

美国哈佛商业评论发表文章称：体验式经济时代已经来临，逐渐成为继服务经济后的第四个经济发展阶段。越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计，促销体验。

体验是指企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。与以往不同的是，商品和服务对消费者来说是外在的，而体验是内在的，存在于各人心中，各人不同。 旅游产品的本质是向旅游者提供一种或者多种经历体验或经历，因此体验经济时代的来临，预示着旅游业更快的发展以及旅游产品更丰富的创新。

第二节 旅游市场分析预测理论技术

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一、常用的空间分析技术

（1）客源地的出游率分析和游憩活动空间分析；

（2）目的地的市场圈分析；

（3）客源地和目的地都可观察到的距离衰减分析。

1、客源地：出游率、等游线和游憩活动空间（RAS）

出游力－指某一客源地居民群体在经济能力、休假制度、身心健康等

条件下形成的参与户外休闲或旅游的综合能力。

出游力大小实际上难以确定，因此多用抽样的方法，计算出游率，以表达出游力的大小。

出游率－指抽样调查中某客源地的被试回答实际到访过某一目的地的人数与被试总数之比。

既可视为该客源地对某目的地的出游率，也可视为市场针对该目的地的到访率。在出游力相同的情况下，由于种种因素的影响，对不同的目的地也有不同的出游率。

等游线－指出游范围内由出游率相同的点组成的连线，一般围绕着客源地呈同心圆或由其变形的圈层所组成。

等时线－与等游线趋势相反，是指从客源地到目的地旅行时间相同的点连接成的同心圆或其变形圈层。

游憩活动空间￡¨RAS, recreational activity space￡? －指由多根等游线（等时线）形成的趋势面。

运用等游线技术进行规划区域的RAS分析，有助于区域旅游规划，特别是城市周边地区旅游开发规划的编制和旅游产品的开发管理。

2、目的地：市场吸引圈分析

等游线、等时线皆以客源地为中心向外分布，而市场吸引圈是指以目的地为中心的吸引范围。

目的地市场吸引圈的大小，除了距离成本以外，还与目的地本身的吸引力大小有关。可以用等意愿曲线来表示距离与目的地吸引力之间的关系。

从图中可以看出，目的地吸引力的增加速度必须大于距离增加速度，才能产生对旅游者的吸引。即，距离越远，要达到相同的游客量，吸引力必须越大，亦即，吸引力大，则市场范围越大。

游憩活动空间分析表明，居民出游量在距离上具有不同的分布概率；对于目的地而言，其吸引市场在空间上也具有不同的分布。一般地，距离越近，分布的概率越大，距离越远，流量分布的可能性越小，这一规律成为距离衰减（distance decay）。

由于游憩空间的不连续性或其他原因的影响，使距离衰减规律呈现空间变异的情况。距离衰减的预测模型以均匀的市场分布为假设，有时在区域旅游规划中会遇到非均质市场的预测问题。

所谓非均质市场指旅游目的地区域周边并不是人口密集地区，而是远距离经济发达，人口稠密的客源地，这时难以用一般的距离衰减原

理进行市场预测，一是要依靠航空或铁路旅行时间的距离分析，二是依靠对特定目标市场的营销分析。

Van Doorn和Van Vught（1978）归纳了各家的预测方法，分为四种基本类型。

1、探研预测（explorative）

主要关心对发展趋势的研究，寻求建立若干种替代方案的可能性。又分为时间序列分析、回归模型、情景预设等适用模型，其中： 时间序列方法仅对一项变量进行预测，且预测期较短；

线性回归模型则对两种变量进行预测；

多元回归模型（如引力模型）则可对三种及更多的变量加以估计

回归模型可以分为经济模型、引力模型和旅行生成模型三种类型。其中经济模型重点分析经济因素（主要是收入和价格）对旅游需求的影响；引力模型重视距离的衰减作用；旅行生产模型（trip generation model）则是经济模型和引力模型的综合。

情景预设法

上述诸种预测法离不开数学和算术的帮助。但是仅有数学计算还不能完全解决问题，因为在规划实践中，我们还会遇到决策过程、变量随时间的变化等非定量因素的影响，因此有必要考虑定性因子的问题。所谓情景预设方法就是用来解决这一问题的。它对未来时间尺度上的发展场景进行预设，以对未来的变化做出合乎情理的判断。

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