恒基-西安-碧翠锦华项目1-B期户型配比及推售策略建议1(3)

项目发展规律下的人群变化看需求

怎么卖

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项目开发策略

户型配比思路导图

本体分析

遵循价值匹配原则，最好的地块设置最高档的产品，项目整体综合价值应按价值匹配原则进行搭配才能使其价值相互拉升带动,最终使其价值最大化释放。刚需成为本项目必须满足的需求,80-130平方米的两房和三房是本区域主流户型,其中8090平方米的两房是两房中的主力产品，本项目必须立足于区域主流需求。

从市场大势看客户需求

从政策看客户需求
从竞品看客户需求城东中高端客户访谈看客户需求项目发展规律下的人群变化

考虑到1-B期产品最早于2011年上半年推出，目前的政策紧缩对于未来的影响不可预计，因此不考虑政策对本项目产品设定的影响
两房去化速度高于三房，90-100平方米的两房最为畅销，90平方米以下；120-140面积适中的三房最为畅销，本项目产品设置中需着重考虑竞品畅销户型。 90平方米左右的两房和130平方米左右的三房是客户需求最多的户型，另外基于项目整体定位，城东乃至更广泛区域的中高端客户对于舒适型产品的需求本项目也要重点考虑。。

根据项目发展规律，价格逐步走高，客户档次也相应上涨，产品档次由低到高提升。鉴于客户由1-A期的刚性需求到1-B期的改善性需求为主的转变，1-B期产品设置要将产品向更为舒适的方向提升。
多元且较为连贯紧凑的产品线不仅能聚焦中高端客户群，提升项目总体认知档次，还可以吸引多元化的客户需求，降低开发风险。

项目开发策略

各楼栋户型配比

楼栋

资源禀赋

厅室结构两

室两厅一卫

户型尺度适中两房适中三房

面积区间 80-90 120-140

标准面积（±5% ） 85 125

套数 144 144 288

比例 75% 75%

建筑面积 12240 18000

赠送面积比例 5-7% 10-15%

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5、16、17# 小计

★★ 三室两厅两卫

两室两厅一卫 18、19、20# 小计 21、22、23、 25# 小计两室两厅一卫 6、7、8、9# 小计 10、11、12# 小计总计 ★★★★ ★ 三室两厅两卫四室两厅两卫 ★★★ 三室两厅两卫两室两厅一卫 ★★★★ 三室两厅两卫 ★ 三室两厅两卫

紧凑两房紧凑三房

80-90 110-120

85 115

144 144 288

75% 75%

12240 16560

5-7% 10-12%

舒适两房舒适三房

90-100 120-140

95 135

192 192 384

100% 100%

18240 25920

7-10% 10-15%

适中两房适中三房

90-100 120-140

95 135

192 192 392

49% 51%

18240 27000

7-10% 10-15%

舒适三房适中四房

140-150 160-170

145 167

144 72 216 1560

67% 33%

20880 12024

15-18% 15-18%

181344

注：以上所述建筑面积指销售面积，不含赠送面积。以上不包括顶楼跃层。

1-B期产品配置平面示意

1-B期户型总体配比

户型紧凑两房适中紧凑三房适中

户型尺度 80-90 90-100 110-120 120-140

套数 288 384 672 144 528

各户型不同尺度比例 41% 55% 18% 65% 50.2%

41.4%

舒适
适中

140-150
160-170

144
816 72 72

18%
96% 96% 4.4%

四房

跃层

160-220

65
1625

100%

4.0%

3. 推售策略

推售原则

?树立恒基项目中高端的的项目认知，实现恒基兆业品牌落地

?实现城东价格领跑者的市场地位，实现较高溢价

?平衡销售速度和销售价格，实现各档次、各类产品的均衡去化

推售策略

形象

引领性的形象立势，塑造价值标杆，提升整体形象；

迎合并引领主流需求，多元吸纳客户；客户

不断拓展及提升客户层面；

推售策略
高低搭配、将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，避免后期产品出现单极、通过高端物业持续拉升价值，掩护中低端物业走量产品以满足客户需求及提升形象，逐步完善并形成配套及园林清晰制定大分区推售策略，灵活制定小分期推售战术

推售历程

1-A 开发阶段启动期政策紧缩，宏观市场利空因素多首期西块地块临路，资源禀赋相对差品牌落地，项目立势，淡市下快速回款满足刚性需求、以中小型的紧凑型产品为主首期资金迅速回笼为目标价格实现提升期

1-B 巩固期

外部环境
内部环境目标产品价格

紧缩政策对市场的冲击力度逐渐减弱
由外向里、逐步进入核心景观资源树立城东价值标杆、领跑价格

—

以品牌及前期市场地位带动销售

多元化的产品线满足客户各类需求，根据市场情况灵活推盘提升均价及档次价格稳步上升

开发周期

推售批次及地块

一批次

三批次

二批次

一批次推售地块

二批次推售地块

三批次推售地块

推售批次及货量

1-B期的推售策略为在大的分期下，根据市场情况灵活推盘，小步快跑、价格摸高。

一批次推售 2011年3月

二批次推售
2011年10月第二批次推出6栋

三批次推售 2012年3月第三批次推出5栋

第一批次推出6栋

销售目标：约6.8万㎡（604套）

销售目标：5.8万㎡（504套）

销售目标：约5.6㎡（460套）

价值提升

价值巩固

注：以上不包括顶跃

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