恒基-西安-碧翠锦华项目1-B期户型配比及推售策略建议1(2)

户型分析

新东尚

两房、三房比例一致，三房、四房成交率较低。

900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 一房 159 132

815 759

815

517 推量销量

99 21 两房三房四房

户型分析

竞品中两房去化速度占绝对优势，三房去化速度比例较低,四房供应及成交量都较低。

新兴骏景园分户型成交比例

华远君城分户型成交比例

3.62% 2.36% 14.54%

2.30% 10.03% 一房两房三房四房 73.13%

42.71% 51.30%

一房两房三房四房

新东尚分户型成交比例

海璟未来城分户型成交比例

1.47% 9.24% 25.00% 36.18% 一房两房三房四房 53.11%

0.00% 一房两房三房四房 75.00%

户型尺度分析

选取周边区域与本项目档次近似、位置相近的项目新兴骏景园和新东尚，分析其户型尺度.

新兴骏景园二期
户型户型一房紧凑两房适中舒适面积（平方米） 44-57 62-89 90-97 102-139 合计紧凑适中三房舒适 107-117 121-139 140-159 合计四房 134-136 新兴骏景园成交套数（套） 28 141 302 14 457 178 162 402 742 49 100% 24% 22% 54% 不同尺度户型所占比例 100% 31% 66% 3%

数据来源：易居· 克尔瑞时间统计口径为：2009.4-2010.4

成交户型集中于： ?90-100平方米面积适中的两房； ?140平方米以上的舒适型三房；

户型尺度分析
户型
户型

新东尚
新东尚
面积（平方米） 62-64 紧凑 81-89 90-98 成交套数（套） 117 172 498 不同尺度户型所占比例 100% 23% 67%

一房
适中

两房

舒适

100-115
合计

73
743

10%

紧凑三房适中舒适 120-139 140-154 471 118 589 四房 171-179
数据来源：易居· 克尔瑞时间统计口径为：2009.4-2010.4

80% 20%

33

100%

成交户型集中于： ?90-100平方米面积适中的两房最集中，90平方米以下的两房次之； ?120-140平方米适中型的三房最为集中，140平方米以下行的三房次之；

户型尺度分析

本案定位为城东中高档标杆型项目，考虑到目前城东没有与本项目档次接近的竞品项目，因此选取二环附近档次较高、与本项目目标相对接近的项目九锦台和万科新地城，分析其户型尺度。

新地城
万科新地城户型紧凑两房适中舒适面积（平方米） 66-87 92-95 119 成交套数（套） 249 460 13 722 三房舒适 143-146 209 100% 不同尺度户型所占比例 34% 64% 2%

数据来源：易居· 克尔瑞时间统计口径为：2009.4-2010.4

成交户型集中于： ?90-100平方米面积适中的两房最为集中，90平方米以下的两房次之； ?140平方米以上的舒适型三房；

户型尺度分析

九锦台
九锦台
户型两房三房四房五房六房面积（平方米） 112-127 161-319 195-261 291 337-353 成交套数（

套） 35 322 71 17 16 不同尺度户型所占比例 8% 70% 15% 4% 3%

数据来源：易居· 克尔瑞时间统计口径为：2009.4-2010.4

九锦台所有户型尺度均偏大，偏向奢华型的户型尺度设置，户型集中于奢华型的大三房；从去化来看，九锦台过大的户型设置市场接受度低、去化缓慢，价格提升幅度也有限。

竞品及典型案例借鉴

启示一户型供应：三房和两房供应比例相差不大，随着项目自身档次的提高，户型面积区间趋大；启示二户型去化：两房去化速度最大，三房去化速度次之,四房供应及成交量都较低。

启示三户型比例：
成交户型中90-100平方米面积适中的两房最集中，90平方米以下的两房次之，100平方米以上两房比例较小；成交户型中120平方米以上的三房最为集中，项目档次越高，户型越偏向于舒适型；

户型应面向于主流市场，偏离主流需求的户型价值实现度降低；
入市初期户型均偏向于紧凑型，随着开发进度的持续，户型尺度趋大；

2.4 客户分析

通过对周边竞品项目客户调研及项目意向客户访谈，从客户特征、置业需求等多维度对客户进行了分析。

访谈一： ? 调查范围：以积累的恒基意向客户为访谈对象

? 样本量：访谈10组客户
访谈二： ? 调查范围：以熟悉城东高端人群的人士为访谈对象，访问对城东中高端客较为了解的新兴骏景园、普华浅水湾、恒大名都、恒大绿洲的置业顾问。

? 调查方式：通过置业顾问聚类分析所接触到的中高端客户，通过这些客户的共性来了解他们的置业需求。

客户分析（访谈一）
项目客户聚类分析

区域来源
年龄层次职业特征家庭结构

城东地缘性客户，服装城的私营业主都来自福建、浙江、广州等地、周边企事业单位职工本地人比例较大
30-50岁服装城的私营业主、周边企事业单位职工服装城的私营业主家庭规模偏小；周边企事业单位职工由于多数是本地人，家庭规模较大

居住情况
置业目的经济实力对城东的认知对恒基的认知价格接受度购买习惯对产品的认知对户型需求购房关注点对政策敏感度信息接受渠道本项目的价值

服装城的私营业主目前多以租房为主、周边企事业单位职工以单位房为主
自住、首置居多；对于房产的鉴赏能力有限

总体上经济能力属于中等，服装城的私营业主收入中等或偏上、周边企事业单位职工特别是工厂职工支付能力较低
亲友多聚焦于城东、地缘情节深对恒基兆业有初步的认知普遍对于价格敏感，认为目前房价过高，大多无投资房产经验或不认可目前房产的投资价值亲友集中式购买较多，老带新是主要的推广渠道，客户亲友购买新兴骏景园、紫

昕花庭的较多眼见为实、实在型客户；对于中高端产品认知度不高对于130左右的三房和90左右的两房意向度高价格、采光、物业安全、地段、质量、通透性、品牌对于政策预期较大，认为目前房产价格升值潜力及投资价格有限眼见为实、上网少，对于报纸信任度低，口碑式的传播接受度高较认可地段、大社区、品牌

恒基意向客户访谈启示

启示一由于客户的购买力不高，一次置业居多，对价格敏感度高，访谈客户对1-B期中低端产品有一定借鉴意义：周边批发市场的私营业主以及效益较好的企事业单位员工是1-B期中低端产品的潜在客户，而周边效益较差的厂矿员工对于1-B期产品设置的借鉴意义不大；

启示二
130左右的适中型三房和90左右的适中型两房是周边批发市场的私营业主以及效益较好的企事业单位员工接受度较高的户型。

客户分析（访谈二）

项目区域来源年龄层次职业特征家庭结构居住情况置业目的经济实力对城东的认知对恒基的认知价格接受度购买习惯对产品的认知对户型需求购房关注点信息接受渠道本项目的价值

客户聚类分析主要是城东地缘性客户，主要是康复路交易广场、锦绣鞋城、贝斯特等批发市场的私营业主以及西京医院等收入较高的国家单位的员工，区域外主要是以高新为主要来源的的投资客。 30-50岁周边服装批发市场的相关业主、经营人员；效益较好的国家单位员工（医院、、设计院、高校为主）家庭规模以三口人居多、两口人次之私营业主目前租房或在新兴骏景园、紫昕花庭购买住房；国家单位员工很多都拥有单位房自住为主总体上经济能力强亲友多聚焦于城东、生活半径主要集中于城东，地缘情节深对恒基兆业有粗浅的认知受周围的人影响大，口碑传播接受度较高，价格敏感度低亲友集中式购买较多，老带新是主要的退刚去到，客户亲友购买新兴骏景园、紫昕花庭的较多私营业主眼见为实、是实在型客户；国家单位员工注重居住品质及身份的彰显主要集中于130左右的三房和90-100左右的两房，对于160以上的舒适性户型也有一定需求，但比例较小地段带来的便捷度口碑式的传播接受度高较认可地段、大社区、品牌

高端客户访谈启示

启示一客户主要是大型批发市场的私营业主及效益较好的事业单位的员工，购买能力强。启示二

130左右的适中型三房和90左右的适中型两房是客户接受度较高的户型，客户对于户型
舒适度无过多要求。

1.5 项目发展规律

根据项目发展规律，价格逐步走高，客户档次也相应上涨，产品档次由低到高提升。鉴于客户由1-A期的刚性需求到1-B期的

改善性需求为主的转变，1-B期产品设置要将产品向更为舒适的方向提升，满足改善性需求。

高客户档次

低低高

价格

1.5 客户定位

客户定位
结合以上我们所分析的五个层面，我们将1-B期客户锁定为以下人群：

客户种类区域就近群体（地缘性客户）

客户细分

客户特征

客户置业特征

批发市场私营企业主；重点企事业单位职工；早期购房客群（骏景园、紫昕华庭等）；区域、地理位置改善；了解、信赖恒基品牌的客户；本省外县市政府高官、有钱人；

30-50岁左右；小太阳；后小太阳；老年一代空巢
25-50岁左右；后小太阳；青年持家；老年二代；

首置、首改；自住需求为住；面积、品质改善；

区域改善类群体

首改；自住需求为住；区域、品质改善；

2. 户型配比建议

户型配比思路导图

我是什么

→

本体分析从市场大势看客户需求前期中高端市场定位 ↓ 从政策看客户需求

我卖给谁

→

中高端人群

从竞品看客户需求

城东中高端客户访谈看客户需求