我与消费者行为学

（杨宇航138303237）

学习消费者行为学以来，我渐渐的明白了其在营销中是多么的重要，其实营销很大一部分是一个研究消费者购买行为的过程，而消费者行为学就是研究消费行为的一门学科。

在这门学科的学习过程中，我学会了很多，比如人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”。

因此，要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。

只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。

根据这个反应模式图，我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘笈”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增？因为他们（秘笈和地图）都让行为变得更加容易。

人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。你在专卖店看中了一款手机，如果当时带的钱不够没买，你回来后就会发现正使用的手机有很多优点，比如“待机时间长”、“能砸核桃”等，甚至由此还能给自己找出很多优点，比如“念旧”、“重感情”。其实这都是“合理化”的产物，根本的原因则是你对再去一趟专卖店嫌麻烦，或者是对适应新手机的功能和操作心生畏惧。

如果要让你的营销行为有效，必须要让你希望发生的消费行为变得容易。营销的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。

事实上，我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。

今天做市场最难莫过于如何正确认识消费者。当今的“消费者”究竟是个什么样呢？一两句话可能很难说清楚。但有一点是肯定的就是“消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的现实和潜在群体构成”。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望

我还学会了比如从消费者的感官角度体验提出问题——包括了眼睛（颜色）、耳朵（声音）、嘴巴（味道）或手足等，我们就会知道哪些产品功能多余、哪些才是消费者需求的关键要素。也就是说，问题或提问，在一定意义上取决于消费者层面的微角度观察。只有选对了消费者层面的微角度，才有可能正确地定义企业产品，从而将产品镶嵌在消费者心理上一起去运行。

角度不是一种知识，而是一种思维方式。国外营销学书中有这样一个流传故事，说明了角度不同，结论大相径庭：一个人看到“岛上的人都不穿鞋子，这里

没有市场”，另一个人则惊呼道：天哪！岛上的人都不穿鞋子，市场实在太庞大了！这其中，事物本身没有变化，唯一改变的就是我们对于事物的看法，即角度。事实上，由于缺乏角度意识，一些人并没有意识到技术发明仅仅只是典型的产品范畴，不少人将新发明与新需求之间划等号，而实际上，技术发明与技术应用是两回事。如同工业社会之于蒸汽技术发明一样，创造需求并且赚得盆满钵满的人，并非蒸汽机技术的发明人而是使用蒸汽技术的铁路公司。事实上，当知识成为了人人皆知的常识时，所谓的创新，90%以上都是来自与众不同的思维方式，只有不足10%来自纯粹意义上的科技发明。再比如苹果为什么能战胜移动通讯的几个强大对手，就是思维方式的创新。假如移动通讯仅仅为了生活质量改善（如通话功能），那么，我们会选择诺基亚而不是iPhone。虽然我们几乎说不清楚，究竟是移动互联网成就了iPhone，还是iPhone迎合了移动互联网？但有一点是事实就是：iPhone确实改变了我们的生活方式——可以不受时间、地点限制通过手机上网。满足需求与创造需求之间的区别之一：在已经发现需求的前提下，满足需求很简单，只要质量好或价格便宜，产品就会源源不断地卖出去；但是，创造需求却是另外一回事，它表现为现有产品与消费者所期望生活方式的不匹配，该怎么办的问题

营销的本质就是让消费者知道你可以满足他的需求。企业的本质就是盈利，好的营销策略能让企业获得良好的知名度，建立有效的品牌效应。但没有建立在市场需求上的营销职能是耗费企业资源。

在营销的时候你要告诉客户的是，我有能满足你要求的能力和产品，外观和功能，以实现你预期的效果。当一个企业的营销不能清楚的表达这一点的时候，这个营销是失败的，即使企业的营销战略无可挑剔，即使其营销规模无人能敌。企业不可能满足所有的需求，需要做的是发挥自身优势，在某一领域或用某一产品最大限度的满足现有客户，并开发、吸引其潜在购买欲望。把最优势的资源集中在某一领域、某一产品，得到最大优势。

再者，满足客户需求并不表示你的企业要有行业顶尖技术、顶尖管理体系才能成功。原来行业中的翘楚在现代商业环境中被更年轻的公司打败，原因不是后者拥有的技术更多更先进，管理更行之有效，而往往是以最快的速度迎合了消费者的需求爱好，或者说潜在需求。他们避免在传统领域与行业老大竞争，强大生存力的根源就是关注已经显现或潜在、隐藏的消费需求欲望。

现有的需求有很多的提供者，竞争必然激烈，而潜在需求的开发不但在技术上能满足客户，还能在战略上先人一步。

所以消费者行为学这门学科带给我的不仅在消费者层面有很多的启迪，在营销战略上也有很重要的作用。

www.99jianzhu.com/包含内容：建筑图纸、PDF/word/ppt 流程，表格，案例，最新,免费下载,施工方案、工程书籍、建筑论文、合同表格、标准规范、CAD图纸等内容。