东方企业文化?商业文化２０１０年３月
多品牌营销策略分析
姜亮
（中国海洋大学管理学院，青岛，２６６１００）
中图分类号：１７７５２．８文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－－７３５５（２０１０）０３—ｏｏｌ２—０ｌ
一、多品牌策略的涵义险。这些都给企业的管理带来了相当的难度。
狭义的多品牌是指企业对刷一或同类产品或服务使用２、运做成本高
两个或两个以．Ｉ：的品牌。如宝洁在中国对其洗发水就使用规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等几个品牌。人们一般常大，生产单个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品说的多品牌就是这种狭义的多品牌策略。中各品牌一致性越强，就越能节约成本。多品牌中各品牌
广义的多品牌是指一个企业的产品或服务基于自己的面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌。它包括一程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是品多牌和多品多牌。一品多牌是同一或同类产品使用多个一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，品牌策略。多品多牌足多种不Ｉ．－ｊ类产品使用多个品牌。相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的
二、多品牌策略的优点机会就相对偏少，致使推广成本增大。
ｌ、提高市场占有率四、多品牌策略运用过程中应注意的几点
实施多品牌战略刚‘以占领更大的货架面积。在卖场一｝：１、品牌个性化明显
架越多，留给竞争对手的货架就越少，消费者的选购率就运用多品牌就是为了尽可能的让消费者在自己的多个越高，市场占有率也就越大。尤其对一些品牌忠诚度低的品牌间选择。但是各个品牌得有各自的定位和目标群体，行业，消费者在市场中买不到某一产品就很容易买别的产在营销和广告策略上也应该体现出差异，否则就会把市场品来替代，而如果实施多品牌战略，就可以将自己更多的搞混，同一个企业的不同品牌去争取同一群消费者，或是产品摆放到货架ｈ占有更大的货架砸积，不论消费者选运用一样的广告风格，这都是操作不当的表现，都会造成择哪个品牌，最终都足一个Ｊ。家生产的。不必要的资源浪费，失去了多品牌运做的意义。在品牌个
２、增强企业的抗风险能力数不多的情况下，可以轻松避免这些现象，但对于拥有很使用多品牌策略町以避免因为企业的某一种产品市场多个品牌的企业，要从定位、目标选择、创意风格等多个推进失败或其他原因所带来的品牌危机的风险。由于不同方面都进行差异，就不是件容易的事情了。所以在运用多品牌的使用，在对外宣传一ｌ二也都相对独立，因而即便是某品牌时，各品牌间的差异应该有足够的体现。
一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，很大程度２、所在行业适合
的降低了企业的经营风险。此外还可以避免一个品牌同时多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市有高、低、中并档次产品的现象。因为在大多数时候一个场、区隔市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌品牌只能代表一个核心特征，而不能同时支撑两个或两个存在的必要。企业需要根据其本身所在行业特点对多品牌以－Ｊ：完全不一样的概念。策略进行灵活运用。相对来说，汽车、日常生活用品、食
３、促使企业内部品牌问适度竞争品饮料等消费品行业适合采用多品牌策略。像洗发水，人多品牌策略将外部市场竞争机制引入企业内部，形成们对其有不同的要求，其产品需要用个性形象来争夺市场，集团内部各品牌之间的市场竞争和自行淘汰机制，从而有所以宝洁就成功地采用了各种不同的品牌，满足消费者不利于培养品牌自身的生存能力。尤其在狭义的多品牌运做同需求。而生产资料与电器类产品一般适合采用统一品牌中，尽管企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分或延伸品牌策略。另外，品牌的细分市场容量应足够大。理论划分成了不同的品牌，但作为同一类产品，它们之间如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份总存在一定的町替代性，所以内部品牌间形成竞争是不可额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生避免的。但是如果因为害怕内部竞争而不去做，竞争对手存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就会推出新品以瓜分市场，但如果自己跟自己竞争，不管就不宜实施多品牌策略。
谁胜了，市场还是在自己手里，最终的胜利者都是本公司，３、市场细分有效
而且在竞争中企业各部门会有更大的动力，促进发展、提企业要进行有效的市场细分，必须满足下面几个要求：高效率。（１）可区分性，即各个细分市场差异要明显，能够进行清
三、多品牌策略的缺点楚的界定；（２）可衡量性，即指细分市场的标准如市场规１、难于管理模、购买频次等，必须可以衡量。（３）可操作性，指区分多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌出来的细分市场，企业能够开发，市场细分的目的就是使之间要实施严格的市场区分，每一个品牌都得有自己鲜明企业能够利用自己的资源和力量进入目标市场，盲目细分的个性特征，而且还必须要具有足够的卖点，如果各品牌的结果最终是“劳企伤财”。（４）可盈利性，指在进入到目没有明显差异，就会导致企业内部品牌相互间的内耗，形标市场后能获得预期的利润。只有满足了这几点后的市场成“窝里斗”。因此，每一个品牌从市场调查到产品的推出，细分才是有效的，忽略了其中的某点都可能带来投资的难稃到广告、营销的一系列活动中都要体现出足够的差异，以回收。
必然会带来管理复杂、组织结构庞大、管理费用增加的风
万 方数据１２
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