从“兵不厌诈”到“商不厌诈”2007-06-25 作者: 李天 出处: 业务员网 兵法中的所谓“兵不厌诈”就是：“兵者，诡道也。”主张在战争之前隐藏自己的实力，造成敌人错误的估计，然后“攻其无备，出其不意。”其要诀：要避开敌人的锐气而攻其暮气，扰乱敌人军心，使敌人疲于奔命，然后以逸待劳乘虚而入，即是所谓避实击虚，多放烟雾等策略的运用。迷惑敌人，保护自己，然后一举得手。
从“兵不厌诈”到“商不厌诈”究竟有没有什么太大的区别？其本质是不是相同呢？兵战与商战，也许在手段与方法上有许多相似的地方，但是其本质上是有区别的，二者根本就不是一回事。兵战是以消灭敌人的生命，掠夺敌人的财富为目标的；而商战却是以获得更多的交易机会，更多的成交额为目标的；如果大家都比较大气的话，甚至于可以实现双赢或者多赢。商战与兵战本质的区别在于前者是用财富在赌，而后者是用命在赌。
“兵不厌诈”，“兵以诈立”，这些观点均说明，兵战的战略要点是不讲诚信，充分使用欺诈手段。现实的商战中虽然也存在大量的不择手段，你死我活的欺诈案例存在，但是毕竟不是主流，从商战的本质来分析应该是：商战需要诚信、信用，而不能使用欺诈手段的。由此，商战战略的核心是“信用”。商战战略的实质是企业信用与品牌的建立和构建。
商家如果想在短期内取得出奇制胜的效果，采取一些故弄玄虚，放烟幕弹，让竞争对手摸不透、看不清自己的战略意图，达到震撼性的效果，迅速抢占市场，也无可非议，但是前提是不能采用损人利己的损招和阴险手段。
案例：L地板湖北市场从农村包围城市的突围战
L地板有限公司的L品牌充其量是一个二线木地板品牌，面对强势的地板品牌的压力，困难重重；面临着自身资源的缺乏，资金有限，品牌知名度亦很低，没有实力也没有能力与大的地板品牌抗争，但是又想从强大的地板品牌嘴中分得一杯羹。L要想在全国市场迅速突围，抢占全国市场，谈何容易。L明智地选择了湖北、湖南、四川、重庆、河南、山东、黑龙江、吉林、辽宁等作为突破口进行重点市场突围。
现以L地板在湖北市场运用“兵不厌诈”的方法进行市场开拓的案例进行剖析。L的主体思路是借力使力不费力，取得了较好的市场业绩。
当时湖北地板市场上实木地板有大自然、安信称霸，实木复合是生活家一枝独秀，强化地板有圣象、菲林格尔地板称雄，湖北乃是地板厂家必争的战略要地，要想在湖北市场取得成功，不运用巧招和另辟蹊径是很难成功的。
L开发生产了3G地板、生态地板等一系列新产品，他们就以生态地板作为主打产品主攻湖北市场。该产品主要特点是能够在地板上直接印花，美观大方，看起来是一个很大的卖点，产品似乎也有了差异化，但是这类产品往往没有技术门坎，其它同类企业很容易跟进，之前有过类似的产品如钢琴漆地板等。在定位识别方面，消费者可能根本就想不到或找不到买该类产品的理由，这为品牌定位与推广，带来了非常大的难度。同时，由于属于中小企业，又没有大笔资金拿出来做品牌推广，没有现成的渠道进行资源整合。面对这样一个产品，这样一个企业，到底该如何进行市场突围的策划呢？
经过大量的市场调查与数据分析，运用借势用势，借力使力的市场突围策略，以最小的
资金启动市场，以最巧妙的策略进行市场突围，从而达到以小搏大，以巧制胜的目的，并进行了一系列的品牌整合传播与品牌营销活动。
一、 在命名上进行造势。
木地板通常分实木地板、实木复合地板、强化地板三大类。生态地板严格地讲属于强化地板衍生出来的一个小品类，强化地板属于中低档地板，价格在市场上已经十分透明，而且竞争激烈。在产品的命名及品牌定位上，不能将它归类于强化地板，L有意模糊它的品类属性，有意让消费者不明白它是实木地板，还是强化地板，因为表面上看十分像实木地板，给消费者故弄玄虚，让消费有一种神秘感，给消费一个新的地板品类诞生了的感觉。
二、在消费者身上借势。
根据“生态地板”的功能特点，L将目标消费者分成了二大类，并希望从这二大类里，找到最适合生态地板的品牌定位，并希望借用现有的成熟资源，从中提炼出独特的品牌营销手法。
1、追求时尚的年轻人：生态地板具有花样新颖性，很适合追求时尚的年轻人的喜好。
2、爱慕虚荣的中低收入阶层：生态地板表面上看很像实木地板，符合卖不起实木地板又爱慕虚荣的中低收入阶层人士的首选。
很显然，“生态地板”的主要功能都偏重于花色新颖和接近实木，所以，把目标市场圈定为追求时尚和爱慕虚荣的两类消费群体比较合适。
于是，在这样的消费者定位的指导下，L把生态地板定位混合型的新品类，并围绕这一概念，进行了深度的品牌整合。
三、 在品牌传播上进行借力。
在充分了解目标消费群轮廓并结合“生态地板”的产品的功能特性后，L提炼出符合目标消费者心理特征及竞争策略的品牌概念。
1、母品牌为：大自然地板
2、L品牌口号：拥抱生态地板，回归大自然
3、L品牌诉求点：生态地板，绿色环保、健康时尚。
L在品牌传播上巧妙地借了母品牌大自然的力，除了在品牌口号上使用了“回归大自然”外，还在一些宣传品、终端形象化中运用了大自然董事长（其实与L董事长是同一个人）的个人形象照片，让消费都很容易联想到L是出自大自然，是大自然的子品牌，出身是名门贵族。增加了L品牌的可信度，减少了品牌传播的成本，虽然这样做，对大自然母品牌有一定的透支和伤害，大自然也只有睁一只眼闭一只眼。
四、在产品组合上的声东击西
美迪来在产品组合上也较成功地运用了“声东击西”的战术，L在价格策略里，高价产品的作用就相当于声东，低价产品则是击西，用不同的价格策略进一步迷惑竞争对手。原理在于靠高价的产品构成品牌的高形象，引导消费者形成高价等于高档次、高品质、高品位的印象，消费者在达成品牌认同之后，肯定不会选贵的，从而促成了其他中低地板产品“走量”来扩充整体销售额。L3G属于三层实木复合地板，但是比其它厂家的三层实木复合要厚，产品质量要好，是专利产品，技术含量高，L用3G地板作形象产品来拉动品牌形象。生态地板是L独一无二的独家专利产品，其它品牌没有可其相竞争的产品，有较好的溢价能力，L用此产品作占利产品获取较好的市场利益。仿古地板属于多层实木复合地板，是小众产品，销售量不大，且价格偏高，L用作阻击产品来攻击竞争对手进行撕杀与抗衡。强化地板是大众化产品，销量大，价格低，L用作占量产品来扩大市场份额、市场占有率。
在攻占湖北省市场时采用的这套产品组合战略，由于L实现了有效的产品组合，达到了迷惑竞争对手的声东击西的目的，虽然“声东”不成功，但“击西”却做出了巨大的贡献，孰为“东”孰为“西”，自然一目了然。（见附图）。
五、在渠道上的声东击西。
声东击西与“兵不厌诈”同出一辙。声东击西的解释是：凡是作战，所谓声，就是虚张声势。在东边造声势而袭击的目标是西面，声在彼处而袭击此处，让敌人不知道如何来防备。这样我所攻击的地方，正是敌人没有防备的地方。
L作为一个新进入湖北市场的地板品牌，在渠道上没有任何资源优势，必需做到以最小的投入，借势快速占领了渠道资源。如是L运用了声东击西的战术取得了较好的效果。
1、 湖北省地板市场现状分析。
在湖北省2006年度建材品牌20强评选中有：大自然地板、安信地板、升达地板、山山地板、新绿洲地板、高强地板、绿岛地板等，这些优秀的地板品牌，是引领湖北地板行业佼佼者，也是湖北地板业的主力品牌，但是唯独不见L的身影。
湖北省内的木地板及基材生产企业就多达43家，年产基材120万立方，木地板2600万平方米，基材和木地板的产量均位居全国前三名；湖北省的地板需求量而仅仅才有1000多万平方米，严重的供大于需，且全国有一点点名气的地板品牌都在湖北设摊布点，抢占地盘，湖北省成了所有地板厂商的必争之地，由此可见湖北省地板市场的竞争的激烈程度。
武汉市地板市场有以下几个特点。
一是地板品牌之多创省会城市之最。据《建材商情》报道，武汉市各大建材市场的外地品牌地板加湖北本地品牌地板品牌在二百个以上，全国还有三千多个各种杂牌地板都在窥视
着湖北地板市场。
二是广告战愈演愈烈。从车身广告到户外广告，再到报刊广告，再到电视广告，一步一步在升级。
三是促销活动花样翻新。总裁签名售板，在大型广场开汽车碾压地板，明星现场促销等等。
四是概念炒作百花齐放。炒锁扣、炒抗菌、炒E0、炒耐磨、炒环保、炒原木产地、炒树种、炒明星代言人，炒得天翻地覆。
五是营销成本节节攀升。建材门店租金、广告费、促销费等等已经迅速窜升。
六是地段好的建材门店资源严重稀缺。地板是封闭式渠道，地板终端动销的关键成功因素中，门店的地理位置排在第一，而且这是短时期内用钱无法解决的问题。
综上所述，L地板分析研究了武汉市的地板市场现状后，综合考虑自身的实力，决定避开与竞争对手在武汉市交锋。
2、真真假假、迷魂阵先声夺人
L在武汉的大武汉建材城、金马建材市场、金太阳建材市场等三个武汉市的著名建材市场租了三个200平方米以上的大门店，装修成L专卖店，在武汉日报、湖北卫视等媒体打出了《L地板品牌登陆武汉市》、《L地板斥百万巨资优惠酬谢武汉市消费者》、《L，你在我眼中是最美》、《L，开创时尚地板新纪元》、《L地板，只卖有眼力的人》、《L成功标准——每一种花色都要得到万千用户的认可》、《L生态地板，让您的家充满自然气息》的软文和硬广告，开展了 “美丽家庭，我来选”、“地板时装秀”、“设计大师签名售板” 、“家装美学讲座”等促销活动、公关活动、事件营销、会议营销。特别是“洪水无情、人有情---L地板携武汉市广大消费者向湖北灾区献爱心”的大型公益公关活动的成功，树立了企业公民的良好风范，更是“示形于东而攻于西”借以树立良好口碑的一种公关手段。给竞争对手造成了L要在武汉市与竞争对手大干一场的架势与气魄。
竞争对手坐立不安了，都在议论纷纷、都在悄悄地打听L地板的来历、实力和进军武汉及湖北市场的目的、战略，同行们都开始思考应对战略了。
3、虚晃一枪，实现了从农村包围城市的战略目标。
实际上L将大量的人力、物力、财力投放在武汉市以外的市场，悄悄地在湖北省的孝感、黄石、十堰、宜昌等地级城市、县级城市的建材市场进行招商。派出了十几个经过专门培训了的招商专干，按区域进行划分包干，进行原始的地毯式的扫街式的一对一的传统营销。对经销商出台了每一平方米返补贴二百元装修费、免费赠送样品地板、免费培训等优惠政策，对消费者出台了最优惠折扣、送旅游等一系列政策。采取一个个城市进行广告轰炸，车身广告、户外广告、电视广告、地方报纸广告一起上，因为周边城市的广告费、促销费用都十分低廉，效果十分明显。由于采取了上述的系列措施，仅仅用了三个多月就在武汉周边地区开
业了三十多家L地板专卖店。
等招商工作取得一些成效后，L又调整了策略，进行以帮扶经销商带动招商的策略，他们调整了人力、物力将重点转身帮助经销商开展促销活动启动市场的方向上来了，以“美学地板，美到家”为主题在各地市、县区开展了声势浩大的促销活动，如“买生态地板，游生态海南”、“买L地板，送婚纱照”、“设计大师签名售板”、“地板时装秀进社区”，与当地小记者协会、学校联合开展了“地板上的童画比赛”活动、与装修公司联合开展了联全打造地板样板房活动，开展了“地板美学顾问”的顾问式营销活动等等，通过促销活动，有的L专卖店多的时候一天能售出地板五千多平方米，平均都在每天五百平方米以上。这不但是增加了已经加盟的地板经销商的信心，而且通过口碑相传，很快又引来了新的加盟商。L销售的门庭若市带来了招商的如火如荼，形成了良性的循环。
几个月下来，L在湖北的二、三级城市的市场已经开拓得差不多了，而且L专卖店占领的都是比较多的市场和比较好的地段。此时L认为反攻武汉市地板市场的时机已经成熟，反攻有人力、物力、财力都已经具备条件了，开始了围剿武汉的攻坚战。
这种声东击西、虚晃一枪的“商不厌诈”战略，麻痹了竞争对手，使L赢得了进攻的时间和积累了进攻的经验与实力。
L成功地实现了从农村包围城市的战略，虽然暂时在销量上还不能与大自然、安信、圣象等一流强势品牌相比，但是L仍然很快挤入了湖北省的木地板销量的前五名这列。
案例的启示：“商不厌诈”是竞争战略？还是竞争战术？
“商不厌诈”究竟是竞争战略，还是竞争战术呢？其实“商不厌诈”不是什么大的竞争战略，充其量是一个竞争战术层面的东西。竞争战略是指关于企业在竞争中采用的长远的、重要的规划与策略，竞争战术则表示是企业在竞争中使用的一些具体的竞争方法、技巧、手段；竞争战略是长期的，竞争战术是短期的。
“声东击西”和“兵不厌诈”那些计谋性的东西或许能给企业带来短暂的业绩，但决不是企业竞争取胜的“圣经”。打造诚信社会，诚信于天下，应是中国企业生存与发展最基本的竞争原则。企业在竞争中最终取胜是靠价廉物美的产品、靠企业的实力、靠品牌的影响力、靠优秀的企业文化、靠企业的核心竞争力。
所以从企业长远利益来看，企业必须通过优秀的竞争战略取胜，而不是靠“商不厌诈”等一些雕虫小技来获得企业的长远的、可持续性的发展。那么企业应该如何来制定长远的发展战略呢？
一、竞争战略的类别
竞争战略的中心问题是企业在其产业中的相对地位，企业在产业中的相对地位取决于企业拥有的持久的竞争优势，在同一目标市场上竞争的企业，因营销目标、资源和实力不同，各自有不同的竞争地位。一个企业以拥有的竞争优势选择进入市场的战略，即市场竞争性定位；依据企业的资源和实力及机会，参与竞争，决定企业在市场上的竞争地位与竞争战略。
一个企业与竞争对手相比可能有许多长处与弱点，而决定企业进入市场的基本竞争选择是多方位的、多元的。竞争性定位战略有四种。
1、总成本领先战略。
企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。
2、差异化战略。
企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，使企业的产品及其营销服务等别具一格，成为同行业中的领先者。
3、聚焦战略。
企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。聚焦战略可分为成本聚焦和差异性聚焦战略。
总成本领先和差异性战略一般是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优势。而聚焦战略则着眼于在狭窄的范围内取得优势。
以上三大战略都存在一定的局限性，都只解决了竞争中的某一方面的问题，而竞争环境与条件是十分复杂与恶劣的，如果仅仅靠上述某一战略，仍然可能会将企业带入竞争激烈的血腥的红海。企业只有综合运用蓝海战略才有可能避免竞争，在无竞争的蓝海中比竞争对手先一步的快速占领市场，并通过技术和营销筑起新的市场壁垒。
4、蓝海战略。
在中国市场“同质化”竞争中，很多企业只会在红海里打价格战与广告战。结果是为了“伤敌一千”，常常要“自损八百”。遍地尸首，血流成河。“狗咬狗”式的自相残杀的结果是国外品牌的乘隙而入，占领中国市场，中国本土品牌溃不成军。
是否将蓝海战略作为企业的竞争战略的取向，是区分企业竞争的成功者与失败者的一贯标准。陷于红海的企业遵循传统的战略取向，在已有的行业范围内构筑防御工事，企图赢得竞争。令人惊讶的是，蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆。而是遵循另一套完全不同的竞争战略逻辑，理论上称之为“价值创新”，这也是蓝海竞争战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。
价值创新的重点既在于“价值”，又在于“创新”。在没有创新的背景下，价值的焦点是规模扩张型的“价值创造”，它提供了价值，但并不足以使企业超越市场 。在缺乏价值的背景下，创新往往是技术拉动型、市场推广型的，或者是理想主义的，即忽略客户是否愿意接受并支付相应的价格。
价值创新是开创蓝海、突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。重要的是，价值创新对传统的竞争性战略的一项基本教条——价值与成本恰如鱼和熊掌不可兼得的逻辑提出了挑战。在传统认识中，人们普遍认为，企业要么以高成本向客户提供高价值，要么以低成本提供相应的价值。在此，所谓竞争战略就是在差异化和低成本之间进行抉择 。相反，蓝海的战略却同时追求差异化和低成本。
二、企业在产业中的地位决定了竞争战略的差异。
1、市场主导者的营销目标与竞争战略。
市场主导者为了保持市场第一地位，以市场规模扩大、市场份额增加及市场份额维持为营销目标，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。包围型竞争战略是主导者利用特有的资金技术、顾客基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、开发产品的新用途，增加产品使用频率、扩大顾客数量，并开拓相关市场。包围或进攻暂处于劣势或次要地位的产品市场，如TCL集团在电话机行业处于领先地位后进攻家电。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经济、低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。
显然，包围型竞争战略是动态的积极的战略，但容易引起行业垄断，不利于行业的动态平衡。而防御型竞争战略是相对静态的保守的战略，如果掌握不好，易受后崛起的竞争者的强大攻击。因此，主导者宜适时适机采用不同的战略，既保持一定的竞争层次又能保持整个行业协调发展。
2、市场挑战者的营销目标与竞争战略。
市场挑战者为了争取市场第一地位，不断地向主导者发起进攻，因此，进攻型战略是市场挑战者采取的最常用的战略。或者以低成本，或者以别具一格的产品，或者是专攻被主导者忽略的市场向主导者进攻。为了达到进攻的目的，又取得预定的收益，视企业的规模与实力及技术水平等，挑战者可适时适机采用正面对决，侧翼攻击，后方攻击三种主要形式。如L地板就是采用侧翼攻击的战略，推出新产品，弥补市场空隙，从农村包围城市，向湖北地板行业的主导者挑战。
3、市场跟随者与市场利基者的目标与竞争战略。
为了取得市场的收益率，避免与市场主导者发生激烈的竞争，与主导者保持“自觉共处”状态，市场跟随者与市场利基者一般采取适应或跟随竞争战略、专业化经营战略。可选择的跟随战略一般有紧密跟随、有距离跟随、可选择跟随等方式。适应战略一般有与第一位结成同盟、向第二位进攻、或与更低位置的公司组成集团等方式。可选择的专业化经营战略有产品专业化、市场专业化等方式。卡姿兰采取比附、跟随、进攻第一品牌美宝莲花的策略，是卡姿兰进攻美宝莲成功的有效策略。卡姿兰从产品开发到形象建设及部分渠道、终端建设的思维上都有效做了一个“跟进者”，这是卡姿兰成长的一大法宝。
三、中国企业应该如何运用“蓝海战略”？
在中国市场中，有很多企业运用“蓝海战略”成功的经典案例，盛大的“网络游戏”、百度的“搜索引擎”、三七二一的“网络实名”、阿里巴巴的“诚信通会员”等网络精英们成功地开辟了一个个互联网的空白市场；如家经济型连锁酒店在中低档酒店市场创新运用连锁商业模式；华为作为首个闯进通讯市场的佼佼者，在进入通讯市场后很快筑起了自己的技术壁垒，让跟进者无法效仿；“脑黄金”、“脑白金”在中国的保健品市场还没人开拓的时候成功地在一个空白市场里建立了一个商业帝国；“名人”、“商务通”在当时不被人看好的掌上电脑市场中掘到了一桶金。“大自然”在木地板还没在中国流行时，就成了第一个吃螃蟹的，做成了中国实木地板第一品牌。
要摆脱血腥混战的红海，开拓自由飞翔的蓝海。主要从如几个主面着手。
1、选择正确的战略定位。
一方面企业应去开拓无竞争或竞争少的空白市场，在无人竞争的新领域里展翅飞翔。我很欣赏沃尔玛的“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我走”的经营战略。沃尔玛用这十六字方针建立起了一个世界级的商业帝国。另一方面我们要在已有的市场里开拓新的消费需求，比如L在竞争激烈的地板市场里开拓了“生态地板”市场，“王老吉”在竞争激烈的饮品市场里开拓了“降火饮料”市场。这些先行者肯定是市场游戏规则的制定者，也是最大的赢家，如果说他们能够在模仿者跟进之前及时地建立起自己的品牌优势和技术壁垒，跟进者会死无葬身之地；否则又形成了一个新的红海。
2、构筑优秀的品牌。
蓝海本意是指未被开发空白的市场空间，而品牌蓝海无疑便是最不容忽视另一个层次的蓝海。现在的市场竞争是品牌之争，而不是产品优劣之争。能够用品牌筑起一道防线，也是蓝海战略的灵活应用。用自自己独特的品牌魅力建筑一个自己企业永远拥有的蓝海。这是竞争对手无法模仿与进入的蓝海。海尔、联想、大自然等一大批本土知名品牌已经建立了自己的品牌蓝海，开始走出国门，寻找更大的国际化的蓝海。
有一种号称“中国匹萨”的“土掉渣”的土家族烧饼从武汉火爆到北京、深圳，又急速蔓延全国，制造了一个无声的土家族版的财富神话故事。面对这个财源滚滚的项目，许多人纷纷跟风、效仿。于是产生了同质化的竞争，并且是近乎疯狂的竞争，而且是价格战、正宗战、广告战、口水战等低层次的竞争。由于创始人没有预先为竞争对手设置任何技术壁垒和品牌优势。仿冒者很容易就大批拥入，跟风赚快钱，于是乎，大街小巷，有人气的地方就有土家族烧饼店，市场竞争白热化。
而有一个加盟“土掉渣”的土家族烧饼的经销商却因为被竞争者挤得无法坚持下去，转而通过这个项目想着其它的招。突然，他把目光转移到了制造“土掉渣”的土家族烧饼烤炉上了。因为仿冒者越多，需要购买的设备的就会越多，于是他把这个项目作为了主业来做，自然赚得越多，成为背后真正的大赢家。
通过这个案例说明了两个问题：一是土家族烧饼没有建立自己的品牌优势与技术壁垒，没有筑起一道自我保护的防线，让模仿者乘隙而入。二是聪明的经销商能够及时发现市场的蓝海，找到了“土掉渣”的土家族烧饼烤炉的市场空隙。但是此经销商如不及时建立自己的品
牌优势与技术壁垒，又会重蹈覆辙，与“土掉渣”的土家族烧饼加盟店的发明者同样的下场。
3、在营销战术上也要实现差异化。
我们在营销战术上也要要实行差别化战术，从战术上寻找战术蓝海，而不是花大量的人力、物力去打价格战、广告战。如实行观念营销、文化营销、顾问式营销、会议营销，建立自己的独具特色的营销模式，让竞争对手无法超越。安利、天狮等直销品牌在观念营销、顾问式营销、会营销方面走在了传统企业的前面。他们抢占了营销战术上的蓝海。比其它企业又先行了一步。
结束语：我认为今天的中国市场已经不再是一个“大鱼吃小鱼”的时代，而是一个“快鱼吃慢鱼”,甚至可以“小鱼吃大鱼” 的时代。
原载：《销售与市场—营销版》2007年第三期上旬刊
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